Хорошие истории успешны, потому что они способны захватить воображение большой или важной аудитории.
Хорошая история — это правда. Не обязательно потому, что это факт, а потому, что он последовательный и достоверный. Потребители слишком хороши в улавливании несоответствий, чтобы маркетолог не смог уйти от истории, которую только что опровергли.
Великие истории обещают. Они обещают веселье, безопасность или кратчайший путь. Обещание должно быть смелым и дерзким. Это либо исключительное явление, либо не стоит слушать.
Хорошим историям доверяют. Доверие — это самый дефицитный ресурс, который у нас остался. Никто никому не доверяет. Люди не доверяют красивым женщинам, которые заказывают водку в баре на углу (им платит алкогольная компания). Люди не доверяют представителям рекламы. И уж точно не доверяют компаниям, производящим фармацевтику. В результате ни одному маркетологу не удается рассказать историю, если он не заслужил доверие, чтобы рассказать эту историю.
Великие истории тонки. Удивительно, но чем меньше подробностей описывает маркетолог, тем ярче становится история. Талантливые маркетологи понимают, что позволить людям делать собственные выводы гораздо эффективнее, чем озвучивать изюминку.
Великие истории происходят быстро. Первое впечатление гораздо сильнее, чем мы думаем.
Для великих историй не всегда нужны восьмистраничные цветные брошюры или личные встречи. Вы либо готовы слушать, либо нет.
Великие истории не обращаются к логике, но они часто обращаются к нашим чувствам. Феромоны — это не миф. Люди решают, нравится ли им кто-то, после того, как принюхиваются.
Великие истории редко предназначены для всех. Обычные люди умеют игнорировать вас. У обычных людей слишком много разных точек зрения на жизнь, а обычные люди в целом довольны. Если вам нужно смягчить свою историю, чтобы она понравилась всем, она никому не понравится. Самые эффективные истории соответствуют мировоззрению крошечной аудитории, а затем эта крошечная аудитория распространяет историю.
Великие истории не противоречат самим себе. Если ваш ресторан находится в правильном месте, но у него неправильное меню, вы проиграете. Если в вашей картинной галерее есть нужные художники, а ваш персонал состоит из бракованных со стоянки подержанных автомобилей, вы проиграете. Потребители умны, и они сразу увидят ваш обман.
Больше всего великие истории соответствуют нашему мировоззрению. Лучшие истории не учат людей чему-то новому. Вместо этого лучшие истории согласуются с тем, во что уже верит аудитория, и заставляют членов аудитории чувствовать себя умными и защищенными, когда им напоминают, насколько они были правы с самого начала.